In den Jahren als Marketing Architect habe ich unzählige Male dieselben Fragen beantwortet. Ist auch verständlich. Eine Enterprise Scale Marketing Architektur ist nicht einfach zu verstehen. Das Zusammenspiel der einzelnen Komponenten ist diffizil und muss gut orchestriert werden um einen echten Nutzen kreieren zu können. Die folgende «Landkarte» ist mein Versuch, Einfachheit in ein komplexes Thema zu bringen.
Client homeland
Die Heimat des Kunden. All unsere Anstrengungen im Marketing gelten den Menschen, die sich möglicherweise für ein oder mehrere Produkte interessieren. Diese Menschen können mit uns über die unterschiedlichsten Geräte – Mobile, Laptops, Tablets aber auch Smart Speakers – digital mit uns in Kontakt treten. Wir arbeiten im Spannungsfeld von verschiedensten Geräten, Browsern und Verbindungstechnologien und müssen alle gleichermassen gut und mit Respekt der Privatsphäre bedienen. Die Aufmerksamkeit der Kunden ist ein wertvolles Gut und wir müssen bestrebt sein, möglichst wenig Zeit möglichst effizient und zum Nutzen des Kunden zu bedienen.
Hauptaufgabe: Be a secure and pleasing home for your user
Websites lowlands
Das Web Lowland ist die zur Zeit meist genutzte Eintrittspforte für unsere Kunden und umfasst alle Owned Media Kanäle. Oft sind das eine oder mehrere Webseiten, die gezielt für Kundengruppen Inhalte und Kontaktmöglichkeiten bieten. Eine, auf den Webseiten integrierte Personalisierungsengine erlaubt zudem die persönliche und angepasste Ansprache der Kunden auf den eigenen Medien. Diese Ansprache basiert auf den Daten, die uns das Tracking Highland anliefert.
Hauptaufgaben: Content Marketing, SEO und Personalisierung
Advertisement shore
Der Bereich der Werbung umfasst sämtliche Kampagnen und Kommunikationsmöglichkeiten ausserhalb der eigenen Medien. Zentral beim effizienten Einkauf solcher Werbemöglichkeiten im Internet ist die Demand Side Platform (DSP). Diese kauft automatisiert, nach definierten Regeln, Werbeplätze auf Drittmedien, den Ad Networks, ein. Dabei kann ein einzelner Kunde direkt und angepasst nach seinen derzeitigen Bedürfnissen und Interessen angesprochen werden.
Auf dem selben Prinzip wie ein DSP funktionieren Social Media Plattformen. Der Unterschied besteht darin, dass aber hier nicht primär Werbeplätze auf Drittmedien, sondern direkt in der entsprechenden Social Media Plattform angeboten und gekauft werden. Durch die grosse und qualitativ gute Datenbasis, ist ein sehr präzises Targeting zu tiefen Kosten möglich (CPM von 8 – 12 Franken sind beispielsweise auf Facebook aktuell noch möglich). Eine hochinteressante Werbemethode; insbesondere wenn das Targeting durch eigene Daten aus dem Tracking Highland angereichert werden kann.
Hauptaufgaben: Lead Generation
Tracking highlands
Fast jeder hat schon seine Webseite mit einem Web Analytics Tool versehen und die Kundeninteraktionen gemessen. Technologisch stellt diese Einbindung oft auch keine grössere Herausforderung dar. Wichtig ist die fachliche Identifikation der Marketing Use Cases, aber diese zu erläutern, würde den Umfang dieses Posts doch massiv übersteigern. Technisch komplexer werden die Use Cases erst, sobald mehrere Webseiten bestehen und die Interaktionen eines Kunden über mehrere Webseiten oder sogar Geräte nachvollziehbar sein sollen. Diese Anforderung nennt man Stiching. Die Stiching Logik für die seiten- und geräteübergreifenden Identifikation einer Person liegt in einem zentralen Client Identification Service. Dieser stellt über verschiedene First- und Third Party Cookies eine möglichst gute Identifikationsrate der Kunden, Kanal- und Geräteübergreifend, sicher. Aber klar ist aber hier: 100% Erfolgsquote gibt es nicht.
Für das Web Analytics zu ermöglichen, sind verschiedenste Java Script Bibliotheken notwendig. Damit diese nicht fix in eine Webseite einprogrammiert werden müssen, existieren sogenannte Tag Manager. Dank diesen ist es möglich, digitale Kanäle ohne Entwicklungsaufwand mit zusätzlichen Tracking Scripts während dem Live Betrieb zu versehen, sogenanntes Script Injection.
Last but not least: Sollte der Use Case bestehen, die Customer Journey über verschiedene Systeme übergreifend zu orchestrieren, wird eine sogenannte Customer Data Platform (CDP) oder Data Management Plattform (DMP) notwendig. Diese vereint alle Interaktionspunkte zu einem zentralen, anonymen Profil und leitet datenbasiert die nächste Aktion für den Kundenkontakt ab. Zudem werden oft in diesem System sogenannte Segmente gebildet, um Kunden in Gruppen entsprechend ansprechen zu können. Diese Informationen werden durch den CDP dann aktiv an Drittsysteme weitergereicht, um da wiederum weitere Kundenaktionen auszulösen oder aufzuzeichnen.
Hauptaufgaben: Analytics, Contact Stiching, Tag Management, Segmentation, Integration in Drittsysteme
Marketing twilight
Im Marketing twilight treffen Marketing Welt und Kundendaten aufeinander. Insbesondere aus Security und Datenschutz eine technologische Herausforderung. Oft werden in dem Bereich Systeme wie Marketing Automation oder E-Mail Marketing Lösungen zur direkten und aktiven Kommunikation eingesetzt. Diese verbinden Daten wie Namen oder E-Mail Adressen aus dem PII backcountry mit Marketing Verhaltensdaten und führen personalisierte Kommunikation durch. Das Ziel der Kommunikation ist die strukturierte Entwicklung von Kontakten zu qualifizierten Leads. Dies können entweder direkt digital zu Kunden konvertiert werden oder müssen ins CRM synchronisiert und durch den Vertrieb nachfolgend gezielt angesprochen werden.
Durch die Verbindung von Kundendaten und Marketing Aktivitäten muss bezüglich Datenschutz sauber und klar definiert gearbeitet werden (siehe auch dazu meine Infografik zu DSGVO).
Hauptaufgaben: Lead Nurturing und Conversion
PII backcountry
Das Herzstück der eigenen Geschäftstätigkeit liegt im PII backcountry. Hier sind alle Kundendaten (Person identifying data, PII) gespeichert und unterliegen oft strengen Sicherheitsvorschriften. Vorschriften, die nur bei eigenen Systemen und klaren Verantwortungen innerhalb der Prozesse des Unternehmen eingehalten werden können. Die Kernprozesse werden, hier exemplarisch in Realität oft viel komplexer, im Business Backend entwickelt und via einem Business Frontend dem Kunden zur Verfügung gestellt.
Zur Sicherstellung, dass die gesamte Kommunikation mit dem Kunden nicht redundant und fehlerhaft durchgeführt wird, ist oft ein Customer Relationship Management (CRM) im Einsatz. Dort werden die vertraulichen Kontaktdaten, letzte Interaktionen (insbesondere auch offline) und weiterführende Informationen zu Beziehungen und Menschen festgehalten. Um noch eine gewisse «Übersichtlichkeit» zu behalten, verzichte ich auf die Aufführung weiterer Systeme wie beispielsweise einem ERP. You get my point.
Hauptaufgabe: Kernprozesse, Customer Relationship Management