Die klassische Buyer Persona hat ausgedient. Basierend auf demographischen Eigenschaften, eignet sie sich bestenfalls für ein manuelles Targeting. Wobei ist der demographische Ansatz die letzte mögliche Evolutionsstufe der Buyer Persona? Ich wage einen Ausblick.
Expert driven
Oh ja, die gibt es wirklich und ich bin ein erklärter Fan. Innerhalb kürzester Zeit kann, dank einer Expertenmeinung im Marketing, bereits viel fokussierter gearbeitet werden. Stellen sie sich einfach mal vor, aus 360 Grad mache ich mit einer Persona noch 180 Grad und eliminiere den restlichen Halbkreis von Streuverlust. Effizient, nicht war? Ich finde die Art der Persona für den Start einfach wunderbar und schnoddrig alle demographischen und statistischen Erhärtungen ausser acht zu lassen. Wichtig ist, dass man nie aufhört zuzuhören, was die Kunden wirklich wollen. Oder denken sie, dass ein Experte wirklich für 100’000 Menschen sprechen könnte? Eben.
Demography driven
Die fortgeschrittene Expertenmeinung ist die demographische Erhärtung der Zielgruppe. Lange Zeit war dies die Königsdisziplin des Marketing und stellte den Gipfel der Zielgenauigkeit dar. Damals – sorry für die zeitliche Einschränkung – zurecht. In der Zeit des digitalen Marketing, ist die demographische Herangehensweise jedoch kaum nützlicher als eine Expertenmeinung. Glauben sie nicht? Suchen sie mal auf Google nach den demographischen Gemeinsamkeiten zwischen Prinz Charles und Ozzy Osbourne 😉
Desire driven
Bereits weiter als die klassische Demographie geht der Ansatz des Value Proposition Design. Mit einer gezielten Reflexion der Gründe, wieso ein Besucher auf einen der digitalen Touchpoints landet und welche Bedürfnisse (Jobs-to-be-done) er erledigen möchte, kann gezielt auf Hürden und Nutzen eingegangen werden. Hier können wir zum ersten Mal beginnen, an der Konsistenz des Customer Journey zu arbeiten. Für mich sind diese Überlegungen zudem die Grundlagen für die nächste Evolutionsstufe der Persona.
Behaviour driven
Endlich, hier sollte man heutzutage sein. Die technischen Möglichkeiten bestehen bereits seit einiger Zeit. Mit verschiedensten Analytics oder Marketing Automation Tools wie Google Analytics, Hubspot oder maatoo.io, kann das Kundenerhalten eins zu eins beobachtet und analysiert werden. Sie werden herausfinden, dass ein potentieller Kunde rund 10 Besuche auf einer eigenen oder unabhängigen Seite durchführt, bevor er sich überhaupt bei ihnen zu erkennen gibt. Dann dauert es erneut 3 Monate, wobei der potentielle Kunden auf Social Media durchaus mit ihren Mitarbeiter interagiert, bis es zum ersten, persönlichen Kontakt kommt. Eine lange Zeit. Gestalten sie ihren Customer Journey entsprechend, damit sie im Gespräch bleiben.
AI driven
Die Zukunft gehört den Maschinen. Ich bin überzeugt, dass in naher Zukunft Personas ausgedient haben und Marketing Automation, dank AI, selbstständig die perfekte Zielgruppe für unsere Produkte und Dienstleistungen evaluieren wird. Kein Mensch wird mehr entscheiden, welches kreative Asset, über welchen Kanal, zu welcher Zielgruppe ausgespielt wird. Die Customer Journey wird konsequent durch AI optimiert und auf die Bedürfnisse jedes einzelnen Besuchers zugeschnitten. Der Vorteil? Als Kunde erhalten wir nur noch Informationen dargestellt, die wirklich relevant sind – zu Lasten unserer Privatsphäre und Selbstbestimmtheit. Nun kann und soll jeder selbst entscheiden, ob das ein wünschenswertes Zukunftsszenario ist.