Buyer Persona – Fluch und Segen

Personas haben ein grundlegendes Problem: Sie entspringen immer der Idee des idealen Kunden und sind nicht real. Sie sind voller unnötiger Informationen, Fehlern und Annahmen von vermeintlichen Experten. Auf der Basis solcher Personas, kreieren ganze Teams, ja Unternehmen, Produkte und gestalten Kundenerlebnisse, die in eine völlig falsche Richtung führen.

Modelle sind immer falsch

Wichtig zu verstehen ist, dass Personas grundsätzlich nichts Anderes als Modelle sind und entsprechend eine drastische Vereinfachung der Realität darstellen.

Durch diese Vereinfachung entsteht eine grosse Unschärfe, die, wie in der Einleitung erwähnt, zu falschen Entscheidungen im Produktdesign oder im Marketing führen. Auch wenn es nun anders klingt, bin ich doch ein Fan von Personas, weil

Alle Modelle sind falsch. Aber Einige nützlicher als Andere

Ich erachte Personas – unter gewissen Voraussetzungen – als ungemein nützlich und als sehr effektives Werkzeug für Marketing und Produktentwicklung.

Short «state of the nation» von Persona

Die meisten Persona, die ich kenne, fokussieren stark auf die demographischen Eigenschaften einer Person: «Die Produkt Managerin Lina ist 32 Jahre alt, ledig in einer Beziehung und verdient CHF 80’000 pro Jahr. Sie ist regelmässig auf Facebook und informiert sich vorwiegend über ein Newsportal auf dem Handy. Lina mag Haustiere, insbesondere Katzen, und findet politische Diskussionen anstrengend». Angereichert mit einer interessanten Hintergrundgeschichte und einem einprägsamen Foto, dass sie gemeinsam mit Ihrer Katze zeigt, ist die Persona oft komplett. Kommt das Ihnen irgendwie bekannt vor?

Soweit gar nicht so schlecht, nur eine Frage wirft die gesamte Arbeit über den Haufen: Wie können Entscheidungen auf der Basis dieser Informationen getroffen werden?

Gar nicht.

Verhalten und Motivationen sind wichtig, demographische Eigenschaften von gestern.

«Nach der dritten Impression eines Awareness Touchpoints, wie beispielsweise Facebook Ads, beschliesst Lina sich über unser Produkt zu informieren. Dabei sucht sie online nach Reviews und prüft die sozialen Feedbacks auf Twitter. Nach 2 Tagen besucht Sie erstmalig unsere Webseite und wir haben die Möglichkeit, auf einem Owned Media, mit Ihr zu interagieren. Innerhalb von 3 Monaten kehrt Lina jede zweite Woche auf eine unserer Produktseiten zurück und löst im Schnitt nach dem vierten Besuch eine Bestellung aus.»

Eine solche, einfache Verhaltensbeschreibung erlaubt das Kreieren eines umfassenden Customer Journey und zeigt rasch Schwächen auf. Ich kombiniere dann gerne die Persona mit dem Value Proposition Design Ansatz, frage nach den Zielen die die Persona verfolgt und welchen Nutzen ich generieren oder Schmerz ich lösen kann.

Nicht vergessen zuzuhören

Wie komme ich überhaupt zu solchen Verhaltensmustern? Es gibt da verschiedenste Möglichkeiten, wie beispielsweise Shadowing oder Mystery Shopping in der realen Welt, Analytics und Marketing Automation im digitalen Umfeld. Wenn schlussendlich eine Persona mit Verhaltensmustern, Zielen und Motivationen ergänzt wurde, verleitet das sehr rasch zu einer «Ich weiss jetzt wie» Mentalität. Deshalb hier noch ein letzter Mahnfinger, den ich aufhalten möchte:

Hören Sie nie auf, nie, ihren Kunden zuzuhören!

Gehen Sie hinaus, sprechen Sie mit Ihren Kunden direkt, von Angesicht zu Angesicht. Nichts ist erfrischender oder einprägsamer als ein menschliches, direktes Feedback. Wenn das aus wichtigen Gründen nicht geht, dann hören Sie mindestens aufmerksam auf den sozialen Medien zu und reagieren Sie gekonnt auf Anregungen und Kritik – öffentlich.

Schlussendlich machen Sie Ihre Arbeit ja nicht für sich selbst, sondern für alle Ihre Kunden.

maatoo.io ist die erste Marketing Automation welche sich auf den Mittelstand der Schweiz, Deutschland und Österreich fokussiert.